农产品营销学(第三版)课件完整版电子教案农产品营销学(第三版)课件完整版电子教案农产品营销学(第三版)课件完整版电子教案

　　第 三 节 棉花的国际营销 一、世界棉花市场概述 全世界有80多个国家种植棉花，亚洲棉田面积占60%以上，美洲棉田面积占到了近30%。在4个产棉大国，中国、美国、印度和巴基斯坦中，中国位居第一，占到了世界平均年产量的1/4。 在世界棉花出口国中，美国位居首位，出口棉花数量占到了世界棉花出口总量的1/3左右。近几年，印度棉花出口数量增长迅猛，将取代美国，成为世界第一棉花出口国家。 在国际棉花市场上，Cotlook A指数和Cotlook B指数是全球公认的反映世界棉花现货市场价格的一个指标，是许多国际棉花营销企业进行棉花价格谈判的参考价格。 二、我国棉花的国际营销 我国棉花的国际营销 建国初-1987年：“大一统” 1988年-1990年：适当分流 1990年后：实行许可证管理制度 加入WTO后：关税配额管理制度 发展历程 加入WTO后，进口量有较大幅度的增长，但棉花出口量较少。 进口来源地：美国 印度 我国棉花在较长时期内将出现资源严重短缺的状况，将长期处于棉花净进口国地位。 发展趋势 本章思考题 1． 我国棉花营销包括哪几个环节？ 2． 目前我国棉花营销渠道有哪些？ 3． 我国棉花营销过程中需要注意哪些问题？ 4.分析我国棉花国际营销现状，你认为我国棉花国际营销应采取那些策略？ 畜牧产品营销 第十四章 学习目的 1 了解畜牧产品的类型 2 熟悉各类畜牧产品的消费需求特征 3 掌握各类畜牧产品营销的一般模式与基本策略，学会有效开展畜牧产品的营销活动 学习重点 禽肉营销策略 禽蛋产品开发策略 乳品营销策略 畜产品的类型 1 肉类产品营销 2 禽肉禽蛋营销 3 畜牧产品营销 目 录 主要内容 4 乳品营销 第一节 畜产品的类型 一、 牲畜与肉类产品 按牲畜品种类别划分，肉类产品可分为畜肉、禽肉、杂畜和特种禽肉等，畜肉如猪肉、牛肉、羊肉等，禽肉如鸡肉、鸭肉等，杂畜和特种禽肉如兔肉、驴肉等。本章中所指的肉类产品没有把禽肉（鸡、鸭、鹅等）和特种禽肉（如鹌鹑、山鸡等）包含在内。 按加工处理程度划分，肉类可分为生肉、熟肉、和肉制品等三大类。其中，生肉按其处理方式又分为热鲜肉、冷冻肉、冷却肉；熟肉与肉制品按加工方式的不同，又可分为中式、西式两大种，中式肉品有腌腊、熏烤、酱卤、炖蒸等，西式肉制品包括火腿、香肠、培根、肉品罐头等种类。 1 家禽的种类 2 禽肉产品 3 禽蛋产品 二、禽肉与禽蛋 分为鸡、水禽类和珍禽类 分为新鲜禽肉和禽肉制品 包括鲜蛋和蛋制品 三、水产品 据中国农业部SC3001—1989《水产及水产品分类与名称》，水产和水产加工品按产品基本属性分12类： （1）鲜活品(2)冷冻品(3)干制品(4)腌制品(5)罐制品(6)鱼糜及鱼糜制品(7)动物蛋白饲料(8)水产动物内脏制品(9)助剂和添加剂类(10)水产调味品(11)医药品类(12)其他水产品，包括海藻凝胶食品、珍珠类。 四、奶产品 奶产品包括鲜奶和奶制品。 奶制品根据加工方法、工艺的不同可分为消毒奶、发酵奶和奶粉及其它奶制品。 鲜奶主要包括牛奶，羊奶、骆驼奶等 第二节 肉类产品营销 第二节 肉类产品营销 畜牧产品与肉类产品的营销 2 牲畜市场营销模式 3 肉类批发与零售 4 肉类产品的消费需求 1 案例：益海嘉里 中国大米领域的后来者，旗下大米品牌包括金龙鱼、香宴、香满园、金元宝等，金龙鱼大米2009年下半年上市，但其大米产业链的开发模式颇具特色，市场反响不错。 金龙鱼大米促销策略 金龙鱼大米： “选好米，有稻理” /v_show/id_XMTg2NDI1OTYw.html “４”指的是四个优质大米品种。 据介绍，在全国５４００多个经审定的稻米品种中，金龙鱼大米精选４个，分别是黑龙江五常稻花香、源自日本的秋田小町、辽宁盘锦生态稻、黑龙江清香稻。在传统粮食部门普遍多品种混收的背景下，金龙鱼坚持单品种收购、坚持单品种储藏，确保金龙鱼大米血统的珍稀纯正。 “５”是指五个优质产区。 在全国43000多万亩水稻，金龙鱼大米只限定５个优质产区。以中国的视野和品种产地匹配的原则，在中国著名的大米产区，采用订单农业的方式，建立金龙鱼大米种植基地，确保阳光、土壤、气候的得天独厚。 ??“６”是指每万颗大米粒中不完善粒不超过六颗。 国标特等大米不完善粒每万颗不超过３００颗，而金龙鱼大米出厂不允许超过６颗。金龙鱼通过潜心研究大米加工过程中的美味技术，并选择世界先进设备，以满足大米食味品质的苛刻要求。 金龙鱼广告诉求 关于大米价格——价格高的道理？ ?? 中粮米业 目前，中粮米业在国内销售的稻米品种超过100个，品牌包括“福临门”、“金地”、“金花”、“天添健”、“五湖”、“薪”、“东海明珠”等，在品牌架构上会主推“福临门”、“金地”、和“五湖”等强势品牌系。 产品碰撞 VS 福临门大米产品线：福临门大米分为响水米、稻花香米、水晶米、金典东北大米及五常系列东北大米！产品系列覆盖从高端到低端。 福临门大米产品诉求：好大米自然就是香。从熟米的角度进行重点诉求。 金龙鱼自上市以来，强推4、5、6品牌战略，产品诉求 “选好米，有稻理”，从“产地+品种”， 生米的角度进行定位。 金龙鱼大米产品线：金龙鱼大米分为清香稻、生态稻、雪梗稻、原香稻四大系列！产品从高端到低端都有。 产品碰撞 结论：从产品碰撞上看，尽管福临门和金龙鱼大米在产品线和产品诉求上，存在一些差异，但是产品特性的差异性并没有完全树立，他们在消费者心中都是好大米的代表，没有明显好坏差别。 消费者认知产品特性 企业实力碰撞 福临门 大米 金龙鱼 大米 企业性质：央企 地位举足轻重 中粮米业是中国最大的粮食贸易、产品、研发的企业，是国家粮食宏观调控政策的具体执行者和中国大米贸易的主渠道，不论是在政府层面还是行业层面，地位举足轻重，国家支持。 资源掌控能力：形成对源头的掌控优势 产能圈地及规模上，中粮现有年加工产能60万吨左右，随着绥化项目的推进，将达到100万吨左右，中粮还斥资40亿元，建成了北方最大粮油基地。 稻田资源：中粮控股水稻订单的种植面积在34万亩左右 产能规模：益海嘉里现有加工能力只有40万吨左右。 稻田资源：益海嘉里与农民合同种植水稻的面积达到28万亩。 企业性质：外资企业身份不被认同 金龙鱼大米隶属于益海嘉里，益海嘉里集团是世界级的粮油巨头新加坡丰益国际有限公司控股子公司，是外资公司。粮食安全关系国家安全，因此金龙鱼大米不受国家政策照顾。 资源掌控能力：落后中粮米业 VS 品牌角色 产品特征 价格梯次 高端差异化品牌 渠道型高销量品牌 中高端大众化品牌 外来稀有 原生 国内外中高档优质大米 国内 普通大米 中低端 中高端 高端 大米品牌 中粮米业——福临门 中粮品牌——金地 品牌定位： 金地定位于高端差异化品牌，选取世界各地的优秀米种，力求以独家、特别的产品提升中粮大米形象，提高利润空间。 传播核心： 金地以各产品独特背景为依托，对异域风情传播，保持高端价位；呈现给消费者的形象是以差异化的产品带给消费者全新的美食体验。 中粮品牌——福临门 品牌定位： 福临门作为中粮主力品牌，定位于中高端市场，拥有“福临门”常年积累的品牌资源，是开拓市场、吸引消费者的有力品牌。 传播核心：福临门大米 健康全家人 福临门品牌以“福”文化为依托，对品牌进行感性传播；以优质健康的产品、关注全家幸福作为理性传播。 东北粳米 黑龙江：黑龙江采购中心 （黑龙江分公司） 主要原粮品种： 空育131、长粒香、有机大米 （天正粮油）、响水大米 吉林：中粮曙光农业合作社 主要原粮品种及产地 秋天小町、梅河口地区 辽宁：中粮鸭绿江水稻合作社 主要原粮品种及产地 盘锦产地、越光、秋天小町、糯米 宿迁： 收购一个米厂 与泰来米业合作 （代收代储） 以江西为主要原料基地 江苏粳米 南方籼米 中粮米业-原粮采购 中粮米业的优势 种植模式 辽宁东港 大米单元与东港市黄城村的农户、鞍山百农粮油有限公司、东港鸭绿江米业达成一致，四方共同组建“中粮鸭绿江农业专业合作社” 吉林梅河口 江西米业 联合鞍山百农粮油有限公司与梅河口市曙光镇东太平村的农户三方共同组建了“中粮梅河口农业专业合作社” 自2006年起与种植大户、农场合作，对特殊需求的品种进行合同种植 （合同种植+内销米种植基地） 东北主产区 提高原粮掌控能力 为国内市场提供差异化产品 获得国家相关部门支持 加强与主产省的合作 竞争能力 政府合作 保障原料可追溯性 提前锁定原粮风险 风险控制 中粮福临门广告 福临门-品牌测试Wording 传统 品牌核心价值 大众化 沉稳 知名品牌 传统 朴实 值得信赖 实力 营养 感觉踏实 品牌知名度高 时间久远 价格适中 老百姓较认可 多年品质值得信赖 适合与大家分享 名称通俗 包装简洁大方 “福”代表中国的传统 和老百姓日常息息相关 油盐酱醋都沾边 知名度高 较流行 多年品质优良 分享 产品丰富 感觉天然 品质放心 美味 健康 香甜可口 品种丰富 品质高 教学思考 相较于一般食品，谷物产品具有哪些独特特点？ 新谷物消费格局下，如何开展谷物营销活动？ “丰收悖论”对谷物产品定价的启示？ 结合品牌策略，如何打造知名谷物产品品牌？ 本章思考题 1.我国谷物的消费结构怎样？ 2.我国谷物的区域营销特征怎样？ 3.简述我国谷物的营销渠道。 第十三章 棉纤维营销 学习目的 1．了解我国棉花生产的发展、棉花消费趋势； 2. 掌握棉花营销环节、棉花的营销渠道； 2．了解我国棉花的国际营销状况以及发展趋势。 1 2 3 学习重点 棉花的供给与消费 棉花的营销渠道 目录页 Contents Page 第一节 棉花供给和消费 第二节 棉花营销 第三节 棉花的国际营销 主要内容 第 一 节 棉花供给和消费 一、棉花的供给 生产简介 播种面积379万公顷 总产量69万吨 20世纪 50年代 20世纪 60、70 年代 播种面积467万公顷 总产202万吨 20世纪 80年代 播种面积520万公顷 产量440万吨 20世纪90年代 播种面积520万公顷 产量440万吨 2002 - 2007 播种面积5926.1千公顷 产量762.4万吨 2008 - 2013 2008全球金融 2011全球经济复苏 2012-2013临时收储预案 产棉区域 西北内陆棉区 黄河流域棉区 长江流域棉区 新疆自治区、新疆生产建设兵团和甘肃河西走廊地区的55个县（市）、团场 一、棉花的供给 新疆自治区、新疆生产建设兵团和甘肃河西走廊地区的55个县（市）、团场 世界上主要的棉花生产国和出口国： 美国、印度、乌兹别克斯坦、澳大利亚、巴西以及西非的贝宁、布基纳法索、乍得、马里 进口 我国主要的棉花进口来源国： 美国、印度、乌兹别克斯坦和澳大利亚是 加入WTO后，中国主要进口棉花来自于美国，但自2011年后，印度逐渐成为中国棉花进口来源国主要国家。 一、棉花的供给 二、棉花的消费 第 二 节 棉花的营销 棉花收购 棉花检验 棉花加工 棉花储备 棉花营销过程 棉花销售 一、棉花营销过程 收购渠道 销售渠道 棉麻公司 民营棉花收购和加工企业 纺织企业 棉花收购经纪人 现货交易 全国棉花交易市场 棉花期货市场 二、棉花营销渠道 三、棉花营销中应注意的问题 01 国家对棉花经营企业的规定 02 棉花经营企业的核心竞争力是质量和价格优势 有效利用期货市场规避市场价格风险 03 国内大米营销派系 品牌文化驱动下的概念营销： 历史文化——贡米、国 宴米 地域文化——石板大米、五常大米、泰国米 …… 产品特性驱动下的概念营销： 功能性——高钙米、降糖米 环保性——有机米、生态米、免淘米 感官性——鲜、香、精洁米 营养性——富硒米 …… 概念营销 大米本身可利用的属性 滋养 生命力 有机 味美香甜、口感醇正、柔软可口 安全 有韧性、禁嚼 富含微量营养素 绿色 纯生态 补中益气、健脾养胃、益精强志等养生功效。 长粒饱满 晶莹剔透 富有光泽 优质 大米产品的核心价值与衍生价值 滋养 生命力 安全 营养 品质 自尊面子 送礼 地位享受 心理 生理 衍生价值是动态的、变化的。 核心价值是静态的，不变的。 大米产品的核心价值 抓住产品的核心价值——滋养生命力 抓住人性的追求根本——健康长寿 4. 大米营销现状 中国既是全球最大的稻谷生产国，也是全球最大的大米消费国。中国大米年消费量约2.4亿吨。 然而走进粮店，多数能够看到的也只是不知名的散装无牌“优质”大米；散装米仍为绝对主导，小包装品牌大米销售量不足20%； 消费偏好： 据调查统计，一般年轻的消费者都喜欢选购包装大米，而且还是所谓的高端产品；而一些妈妈级的消费者则大多数都会选购散装大米，她们觉得散米价格实惠，而且还可以从手感上去判断大米质量的好坏。 超市里散装大米（大米缸、米斗）和包装大米并存销售，各自满足不同消费群体需要。 品牌杂乱 目前，国内从事米业经营的企业近万家，尚无有影响力的全国性品牌和产品。 与食用油品牌发达相比，大米则显得相当杂乱；在包装大米中有数十个品牌，目前全国性强势品牌尚不多见； 在不同大型超市里，这些大米品牌中，主要分三类，一是泰国米概念，二是东北米，三是广东米。 价格差异较大，集中低价格竞争 国内大米品牌主要占据低端市场。 不同品牌的产品，其零价相差明显：以5公斤装产品为例，价格从30多元到60多元不等。 例如： 我们没有强势大米品牌，但相对于同样是亚洲重要稻米生产地的泰国来说，品牌大米却拥有截然不同的命运 ……它的“泰国香米” 名扬四海，甚至占据了中国高档米市场的半壁江山，价格也是中国大米的5-10倍。 品牌化、小包装为主导 随着消费者生活水平的提高，以及食品安全意识的加强，大米市场将像食用油市场一样，逐步发展成为以品牌化、小包装为主导。 5.成功企业案例 下列这些企业是如何卖大米的？ 案例一：泰国茉莉香米中国营销 卖点：含水量低于中国大米，保质期2年。营养价值中国大米，加工技术高于中国大米。 定位：定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形象 营销：05年成功征服中国市场。 1. 官方营销：泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中国进行访问 2. 公开活动：在广州、深圳、上海为重点城市五星级酒店展开泰国香米推介会 泰国香米 其商业名称为 Jasmine Rice （茉莉花大米），是一种原产于泰国的长粒型大米。 因其香糯的口感和独特的露兜树香味享誉世界。 泰国茉莉香米，泰语音译为：Hom Mali （意为：香茉莉）。最好的泰国香米主要出产于泰国东北部，尤其以黎逸府（Roi Et）、乌汶府（Ubon Ratchathani）、武里南府（Burirum）、四色菊、素辇府、益梭通府等地为多。 连续16年出口中国销量第一！ 案例二：日本“越光”牌大米 产地：日本新潟县 零售价：“越光”牌大米：99元人民币每公斤 “一见钟情”大米 83元每公斤 渠道：伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市，随后在线网络销售、目录电话订购，免费送货。 新闻： 2007年7月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海的日资超市销售，每公斤售价99元。不管其做为“政治米”，天价的喙头，振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告，使“越光大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。 销况： 2008年4月，“越光”牌大米198元/2kg礼盒装和“一见钟情”大米188/2kg元礼盒装，在广州上市。非常受欢迎。且198元的更受欢迎。 案例三：美裕大米 产地：黑龙江 零售价：美裕大米，每公斤售价为34元，不打折。 渠道：电话订购，直销特供的模式，高档社区形象店，免费送货上门 新闻： “美裕大米于08年春节期间正式在北京全面上市。美裕大米，每公斤售价为34元，采取直销特供的模式，免费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越光大米”炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现 “美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。 这是国内大米品牌营销的经典成功案例。 问题 如何开展大米营销？ 二、大米营销策略与营销过程模型 对市场和客户需要的理解 制定 客户导向的 营销战略 建立 传递价值的整合营销方案 建立可盈利的关系和创造顾客满意 从消费者那里获取价值回报以创造利润 为顾客创造价值并建立客户关系 从顾客处获取回报 调查消费者和市场 管理市场信息和顾客资料 选择服务的对象：市场细分和目标 凸显价值主张和定位 产品：利益和价值，品牌 价格：创造真实的价值 分销：管理供应链 促销：交流价值主张 顾客关系管理 伙伴关系管理 创造忠诚顾客 获得消费者终身价值 增加市场和顾客价值共享 * 以稻米加工营销企业为例 第一步：了解消费者 消费者对大米的消费具有哪些特点？ 大米消费行为特征？ 消费者主要面向哪些消费者市场？ 消费者的偏好和购买习惯？ …… 1. 消费者行为分析 顾客购买大米最关注的是什么？ 价格——是否价格适宜。 口感——是否禁嚼，成饭是否清香。 品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等。 包装——包装是否显得高档，有品位。 营养——是否具有丰富的营养价值等。 安全——是否绿色，是否环保。 第二步：明确公司战略 市场营销战略的4个基本问题 我们的目标是什么？ 谁是我们的目标客户？ 谁是我们的主要竞争者？ 我们如何取得竞争优势？ 2. 制定顾客导向的市场营销战略 为了制定一个盈利的市场战略，市场管理者必须回答两个重要的问题： 我们服务的顾客是谁？（我们的目标市场是什么？） 我怎样最好地服务这些顾客？（我们的价值主张是什么？） * 2-① 选择服务的顾客 公司必须首先决定谁将接受服务，这必须将市场分为不同的顾客（市场细分），然后选择要进入的市场（目标市场）。 * 2-② 选择一个价值主张 在了解顾客需求的基础上，公司必须决定如何服务于目标顾客，即如何在市场中细分和定位。 企业通过提出一个价值主张来满足需要，即传递给顾客以满足其需要的利益和价值组合。 比如，开宝马，坐奔驰；沃尔沃——？； 红牛——“困了，累了，喝红牛”——能量饮料——帮助你抗拒精神和生理的疲劳。 类似的，王老吉——“怕上火，喝王老吉”。 * 公司必须设计强有力的价值主张以使其在目标市场上有最大的优势。这些价值主张使一种品牌区别于另一种，它们回答了顾客这样的问题：“为什么我要买你的品牌而不是竞争对手的？” 价值主张是： 产品利益和价值以满足消费者需要 与竞争者产品相区别 定位产品 “为什么我要买你的品牌而不是竞争对手的？” * 2-④市场竞争战略的选择 从营销角度，市场竞争策略的选择有两种：差异或者便宜 1.差异化竞争； 差异化：产品更好，自然可以溢价；以质取胜 2.低成本竞争： 成本领先：如果企业的产品和别人完全一样（同质化），那么企业可以降低价格；以价取胜。 * 10-* 成本领先 VS 差异化 你的产品跟别人不一样 例：泰国香米 20.8元/千克 例：洪森粮油 3.5元/千克 面向品质追求型消费者 低端市场 你的产品比别人更便宜 价格可以更贵 高端市场 面向价格敏感型消费者 低价取胜 消费者支付价格 超越竞争者：差异化与低成本的双重优势 总收益 第三步：目标市场选择 细分市场与市场盲区； 选择目标市场； 市场定位——提供独特的价值主张； 第四步：制定营销策略并执行营销方案 产品策略：整体产品概念、品牌 价格策略：渗透定价 or 撇脂定价，…… 促销策略：传播价值 渠道策略：便利效用 第五步：建立盈利性顾客关系 培育忠诚顾客； 促成重复购买与口碑推荐； 形成自营销； 谷物的需求结构 主要由以下四部分构成： 口粮消费； 饲用消费； 工业消费； 种用消费 我国谷物消费结构表 年份 2000 2002 2007 稻谷 小麦 玉米 稻谷 小麦 玉米 稻谷 小麦 玉米 总消费量 13 604 11 360 12 811 13 742 11 630 13 076 18 200 10 600 13 900 食用消费 11 630 9 973 1 781 11 715 10 227 1 763 15 500 8 500 1 520 饲料消费 590 154 8 120 794 120 8 450 1 500 680 8 716 工业消费 155 154 1 075 180 220 1 280 1 050 250 3 040 种子用量 155 563 113 156 466 120 128 443 108 损耗等 754 645 729 730 515 602 594 452 516 单位：万吨 ；资料来源：农业部农业信息网，经整理。 一、稻谷的市场需求 （1）消费总量 我国60%的人口以大米为主食，年消费量约1.35亿吨，是世界第一大稻谷消费国，稻谷消费量占世界的30%以上，具有举足轻重的地位。 2008年我国稻谷的总消费量约1.82亿吨， 按出米率70%折算，大致相当于1.27亿吨稻米 （2）需求结构 目前我国稻谷消费主要包括口粮消费、饲料消费、工业消费、种子消费等四项； 近年来，我国稻谷需求结构呈现口粮消费下降、饲用（对畜禽肉制品需求增加）和工业消费（如酿酒）增加的趋势。 稻谷供需平衡表 年份 本年供给 本年需求 本年结余 明细 产量 进口 国内消费量 出口 口粮 饲料用粮 工业用粮 其它 2012 4126 4066 60 3926 3911 3216 338 268 89 15 200 2011 4034 4016 18 3917 3902 3211 335 270 86 15 117 2010 3925 3915 10 3893 3878 3201 330 262 85 15 32 （3）消费品种状况 籼稻和粳稻是中国水稻的重要品种，目前籼稻消费量仍占较大比重； 人们对粳米的消费偏好增加，粳稻消费比重快速增加。 （4）消费区域特征 中国稻米消费呈明显的区域性特征。 不同品种稻米的消费也呈现明显的区域性特征。 大米消费需求的演变： 目前国内水稻的消费、生产和流通正在由重“量”向重“质”转变，由“让人吃饱”转向“让人吃好”，对水稻口感与品质的提出更高要求。 从需求来看，大米口粮消费仍将表现为稳中略降，但饲用稻和工业用稻的数量仍会持续增长，导致我国的大米国内总消费量保持平稳，数量可能会稳定在1.25亿～1.32亿吨的水平。 二、小麦的市场需求 小麦过去是北方居民的传统主食，但近些年来南部和东部小麦消费水平也有了大幅度的提高。 小麦需求结构：小麦加工制粉消费需求占小麦消费总量的比重增长幅度较大。 用于小麦口粮消费占总消费量的比重总体保持在85%左右。 如，2011年小麦制粉消费量为8 540万吨，约占国内消费量的84% 三、玉米的市场需求 玉米消费需求总体趋势是口粮消费减少、饲料消费增加。 2012年，玉米饲料粮消费上升到82%，用于口粮消费占总消费量的比重降为8.6%，。 玉米消费布局： 目前我国玉米消费布局呈现明显的“南多北少”特征，这主要是受到了畜牧业生产布局（尤其是耗粮水平较高的牲猪的生产布局）和饲料工业布局的影响。 第三节 谷物的营销 谷物的营销更多面对的是粮食产品的衍生需求； 居民不直接向农户购买谷物，而是购买粮食加工企业的谷物产品（如大米、面粉等）； 营销近视：生产者（种粮户、粮食加工企业）容易忽视甚至不关注消费需求的变化。 备注：PPT所提及的案例企业素材均来自互联网；尊重原著作权人权益；仅用于课堂教学。 案例：湖雪面粉 产品的卖点 “新鲜小麦，天然麦香”，树立好面粉的标准 “拒绝陈化粮，不含添加剂”，产品新的定位 “纯麦”，给饺子粉树标准 实际分析 问题 如只能选择一个卖点，你认为最重要的是？ 新鲜小麦（只选取新鲜优质小麦，拒绝陈化粮）； 纯正天然（不含增白剂，天然乳白色）； 品质享受（天然好味，包出的饺子色香味俱全）； 绿色食品（通过“绿色食品”认证） 质量认证（ISO9001：2000和HACCP食品安全认证）； 案例：新希望玉米采购 饲料生产是新希望集团的三大主营业务之一； 对玉米的需求源自于对养殖户对饲料的衍生需求。（国内畜牧业得发展，需求量增大）； 典型的组织购买者 玉米约占成本50% 饲料加工需要的原材料有： 玉米 玉米酒糟 大豆 豆粕 鱼粉 氨基酸 杂粕 添加剂 乳清粉 肉骨粉 油脂 谷物等 需要采购的产品 对玉米购买需求量 2010年700万吨 2011-2013年，年需求量预计增长11% 玉米价格将进入到超过2,000元/吨的时代 玉米供应商的选择 自建生产基地 产业一体化程度高 玉米供应数量和质量有保证，价格稳定 高风险，一旦出现自然灾害损失大；管理成本高 个体农户供应 操作灵活 降低管理成本 数量和质量不稳定，价格波动大 收购过程繁琐、费用高 企业供应商 专业化 供给稳定，质量稳定 议价能力降低 价格受控制 进口供应商 价格低 配额受限制 供应商 优点 缺点 第四节 大米营销 一、大米市场现状 二、大米营销策略 1.大米市场总体特征 北1区10.9% 北2区12.3% 东1区20.1% 东2区7.0% 南1区15.6% 南2区16.9% 西2区7.2% 西1区10.1% 2. 大米市场消费分布区域特点 全国大米家庭消费中，东1区、南1区和南2区占据50%以上份额。 数据来源：CTR全国数据（不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门） 大米市场区域消费特点 * 区域 市场特点 消费者偏好 华北/东北 京津冀地区消费水平较高，团购市场发达；东北地区位于产区，米厂众多，以散装大米为主。 喜食东北大米，口感喜欢油性大米，对产品品牌和安全性具有较高要求。 西北 经济发展较为落后，以面食为主，大米消费量有上升趋势。 收入低，价格敏感度高，喜食东北大米，对品质、品牌要求低。 东南/华中 经济发达，传统的大米消费区，现代渠道较为完善，小包装米消费量大，竞争激烈。 收入高，籼米和粳米均有消费群体，对品质、品牌和售后服务要求高。 华南 经济发达，当地大米供应商品牌意识强烈，市场进入时间早，竞争力强。 消费能力强，喜食优质籼米和泰国香米，口感偏软、淡，对品质要求高。 西南 人口众多，经济发展落后沿海地区，现代渠道较落后，大城市消费能力较高。 消费意识强烈，喜食籼米，口感偏软，对品质要求较高。 3.大米市场特点——消费者偏好分析 * 年龄/收入 人群特点 购买决策因素 购买行为、特点 全年龄段/中低收入 价格敏感度非常高 价格为主 根据价格在包装米和散米间转换 全年龄段/中高收入 对生活品质有一定追求 米种、产地、口感为主 对产品有一定忠诚度，但品牌转换率较高 中老年/中高收入 追求绿色天然的产品 生产厂家、安全标准等 购买大品牌的产品，注重产品说明 全年龄段/高收入 追求瘦身、营养、养生 产品概念、功能 拥有一定品牌意识，注重产品特殊概念和功能 年轻人/中高收入 工作压力大，生活经验少 购买方面、加工方面 拥有一定品牌意识，要求产品购买和使用方面 年轻人/中高收入 追赶潮流 品牌、广告、包装 拥有一定品牌意识，要求产品广告精彩包装精美 大米市场消费群体细分 消费行为习惯与市场细分 包装米 市场机会 关注因素 米种的选择 包装及价格 不同米种选择原因：营养？口味？易消化？ 不同米种的食用习惯：米饭？非粥？甜点？早中晚餐差异？ 选择不同米种关注的因素： 促销的影响？ 推广活动 渠道 广告 消费动机：消费者消费包装大米的主要动机？各因素的重要度 关注因素：消费者在购买包装大米时的关注点，各因素的重要性 其他因素 包装：通常会关注哪些包装因素？包装对档次感的影响？ 价格：消费者的价格认知？价格与档次感的联系？涨价的态度？ 对于包装大米来说，消费者是如何消费的，企业可以从哪些方面引导消费者的消费，增加消费者购买或终端转换决策的几率？ 分析购买驱动因素 不同米种的差异化消费 大米市场特点-主要消费渠道 大米家庭消费的主要渠道包括食杂店、超大仓储、超市。 数据来源：CTR全国数据（不包括内蒙古、新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、海南、台湾、香港、澳门） 消费需求特征 消费者对大米的需求以功能性的需求为主，辅以情感性需求，是个相对来说消费者比较熟悉的类别。 消费者在判断好的大米时，生米的判断标准偏理性：品牌、产地和成色为主；熟米的判断标准偏感性：香味、外观和口味为主。 好大米的判断标准 消费者会从生米、熟米两个方面、感性与理性相互结合来判断好大米。根据经验挑选好生米，根据结果判断好熟米，最终只有好吃，才是真正的好大米。 品牌 产地 成色 “闻” “看” “尝” 消费者在挑选生米时 根据生活经验，较理性 消费者在判断熟米时 根据感官经验判断，较感性 营 养 “营养”是消费者判断好大米的内在标准，也是决定生米、熟米品质的根本来源 好大米的判断标准 土壤 有机 种植环境 选种 水质 昼夜温差 光照时间 优质品种 判断熟米时，消费者从闻、看、尝等不同角度综合判断，如果营养足够，自然满足各个条件 闻：香，不同品种大米有不同的香度，香度不一定能代表品质；如泰国香米，闻起来很香，但口感一般 看：油亮、有光泽、颗粒饱满；只有营养充分，才能达到 尝：弹性，有嚼劲；营养充足的象征 判断生米时，消费者从品牌、产地、成色不同角度综合判断，从不同角度提供为提供营养支撑 品牌：品质保障，区隔不明显 产地：东北代表更好生产环境 肥沃土壤：提供丰富营养 优质水源：提供不同元素 成色：透亮、颗粒饱满、略发青、淡淡清香 新米，保留更多营养 部分可通过加工改良，如光泽度，略有偏差 第 三 节 期货市场在农产品营销中的功能 农产品期货市场的构成 一、 期货市场在农产品营销中的功能实现 二、 第三节 期货市场在农产品营销中的功能 一、农产品期货市场的构成 1 期货交易所（Futures Exchanges） 2 清算所（Clearing House） 3 期货交易的参加者 4 期货佣金商（Futures Commission Merchants 指法律允许的具体买卖期货合同的场所。期货交易所最主要职能就是提供交易场所，使大量不同的交易者集聚在一起进行交易。 清算所是为期货交易所提供清算服务的独立机构，负责对期货交易所内期货合同进行对冲、交割和清算 包括场内经纪人（Floor Brokers）、专业投机商（Professional Speculators）、套期保值者（Hedgers）、大众交易者（The Public Traders） 期货佣金商是有资格代表金融、商业机构或一般公众进行期货交易的公司或个人的总称，又被称为经纪行或佣金行 二、期货市场在农产品营销中的功能实现 01 （一）规避价格风险功能 期货市场对农产品价格风险的规避主要通过套期保值（Hedging）实现。套期保值是指交易者在期货市场上买进（卖出）与现货数量相当、交易方向相反的商品期货合约，在未来某一时间通过卖出（买进）期货合约对冲交易，从而补偿因现货价格不利变动带来的实际损失，使现货经营成本维持在理想的水平。套期保值可分为卖期保值和买期保值两种类型。 卖期保值是指卖出期货合约，以防止将来卖出现货时因价格下跌而招致的损失 买期保值是买进期货合约，以防止将来购买现货商品时可能出现的价格上涨 二、期货市场在农产品营销中的功能实现 01 （一）规避价格风险功能 例：2014年棉花的现货价格由9月5日的16900元/吨下跌到10月13日的14800元/吨，期货市场价格由17500元/吨下降至14700元/吨，某生产企业认为价格还会下跌。由此，该企业在10月13日卖出1000吨12月份棉花期货合约，到12月28日，期货价格跌为12800元/吨，这时买入期货平仓，盈利1000×（14700－12800）＝190万元，12月28日现货市场价格为13600元/吨，卖出现货，亏损1000×（14800－13600）＝120万元，由于期货市场价格波动幅度大于现货市场，两者相抵该企业盈利70万元。 现货 期货 10月23日 14080元/吨，1000吨存货 14150元/吨，卖出1000吨 12月28日 13910元/吨，卖出1000吨 13900元/吨，买入1000吨平仓 结 果 亏损1200元/吨 盈利1900元/吨 卖期保值 二、期货市场在农产品营销中的功能实现 01 （一）规避价格风险功能 例：2015年白糖的现货价格1月5日为4350元/吨，到2月2日迅速上涨到4800元/吨，某制糖企业认为现货价格还会上涨，担心生产成本的不断增加，但如果现在购买需要占用较多资金。因此，该企业2月2日在期货市场上买入1000吨白糖期货合约，价格为4950元/吨，到3月2日，现货市场价格为5000元/吨，期货价格涨到了5150元/吨，这时卖出期货平仓。通过期货交易，该企业每吨盈利200元。同时在现货市场上买入1000吨现货，虽然企业每吨白糖多支付200元，但与期货市场的盈利相抵，企业的生产成本没有因原料价格上涨而受到影响。 买期保值 现货 期货 2月2日 4800元/吨，需要1000吨 4950元/吨，买入1000吨 3月2日 5000元/吨，买入1000吨 5150元/吨，卖出1000吨平仓 结 果 多支出200元/吨 盈利200元/吨 二、期货市场在农产品营销中的功能实现 02 （二）发现价格功能 期货市场是一个能够给社会生产带来极大正外部性的市场。期货市场通过公开、公平、公正、高效、竞争的期货交易运行机制形成了具有真实性、预期性、连续性和权威性的期货价格，具有发现价格的功能。农产品生产者及加工企业也可以利用期货市场的价格发现功能帮助自己进行科学决策，减少未来价格不确定性带来的经营风险。 二、期货市场在农产品营销中的功能实现 02 （二）发现价格功能 期货市场之所以具有发现价格的功能，主要是因为： 参与主体数量众多，能较好代表了供求双方力量 (1) 期货价格接近供求变动趋势 期货交易透明度高，有助于形成公正的价格 标准化的交易合约有助于促进均衡价格的形成 (2) (3) (4) 本章小结 期货交易是在特定的场所进行标准化合约买卖的交易，是交易发展的一种高级形式。农产品期货市场对于消除农产品市场波动，减少市场风险起到重要作用。 期货交易同现货交易差别明显。一般而言，现货交易是指在一定的时期内，根据双方商定的付款方式实现商品所有权的转移；而期货交易通过期货交易所买进卖出期货合约，在这一过程中，交易者只需要支付部分保证金。 农产品期货市场由期货交易所、清算所、期货交易参与者、期货佣金商等构成。其中，期货交易参与者是期货市场保持竞争性、活跃性和流动性的重要力量，这些参与者主要包括场内经纪人、专业投机商、套期保值者和大众交易者。 期货市场之所以在世界各国快速发展，是因为它具有其他商品交易和市场所不具备的独特功能，这就是规避市场风险功能和价格发现功能。 套期保值是农产品期货交易市场的主要交易方式。它将期货交易和实物交易进行了有效地结合，大大降低了生产者、加工者、中间商、储备企业以及进出口商的交易风险。 本章思考题 1.发展农产品期货交易市场的重要意义？ 2.农产品期货交易如何有效实现农产品营销的风险规避功能？ 3.农产品期货市场的构成主体有哪些？ 农产品营销学 华中农业大学经济管理学院 2016年5月 第12章 谷物营销 学习目的 介绍主要谷物生产概况； 了解谷物产品的消费与市场需求； 掌握谷物产品的营销策略 学习重点 我国谷物的消费结构 我国谷物的产品营销策略 第一节 谷物生产 谷物（Grain）是人类赖以生存和发展的重要物质，也是我国主要的粮食产品。 谷物主要包括稻谷、小麦、玉米、高粱和谷子，其中稻谷、小麦和玉米是我国主要的粮食作物。 一、稻谷的生产与流通 中国是世界第一大水稻生产国，稻谷是我国第一大粮食作物。 目前，我国稻谷的播种面积约占我国粮食作物总面积的1/4，产量约占全国粮食总产量的 2012年，全国稻谷播种面积4.52亿亩，稻谷产量4066亿斤。（据《中华粮网》预测值） 1. 水稻主产区 南方稻区和北方稻区： 长江中下游的湖南、湖北、江西、安徽、江苏； 华南的广东、广西、福建； 东北三省 2. 水稻主要品种 3. 水稻生产总体趋势 供求紧平衡 未来5～10年，如生产方面不出现如面积大幅缩减或自然灾害等大问题，预计我国稻米的供求关系将继续表现为紧平衡的特征： 产需数量基本接近，国内生产基本上能够满足本国大米消费； 产需关系趋于紧张，受水、土资源紧张等因素的影响，继续增产潜力不大，而减产压力却越来越大。 增产潜力有限。 水稻播种面积扩大有限：随着城市化进程的加快和农村劳动力机会成本的增加，稻谷种植面积继续扩大的可能性很小。 水稻单产提升有限：稻谷单产已经连续10年停滞不前（1996、2005年单产分别为6210、6255kg/hm2，历史最高单产仅为6360/1998年），目前单产水平已居世界前列，今后几年突然大幅提高的可能性不大。 减产压力越来越大。 水稻复种指数下降：农村劳动力机会成本不断提高，稻田复种指数有下降趋势。 水稻播种面积缩减较快：受工业化和城市化进程加快等因素影响，浙江、广东、湖南、湖北和福建等传统产区的稻田面积减少较快。 4. 水稻研发* “绿色超级稻” ： 少施化肥、少打农药 节水抗旱、优质高产 “超级杂交稻”： 高产稳产、粮食安全 农业增效、农民增收 二、小麦的生产 小麦在我国是仅次于水稻的主要粮食作物。 1991-2008年我国小麦的年均种植面积为26 870千公顷，占全国年均耕地总面积的18%和粮食作物总面积的 小麦总产量年均为1.02亿吨，占到同期全国年均粮食总产量的 22% 25% 1. 小麦区域分布 “五谷之贵”： 冬小麦秋季8～12月播种，翌年5～7月成熟。冬小麦都是秋天种下，冬天成长，春天长叶，夏天结果实，具备了四季的精华。 小麦是禾谷类作物中抗寒力较强的越冬作物，还具有一定的耐旱力和耐盐碱能力，因此，其适应性极广，自北纬18°-50°，从平原到海拔4000米的高度均有栽培，产区遍及全国各地。 2. 小麦主产区 小麦按播种季节可分为冬小麦和春小麦两种，其中冬小麦占绝大部分。 冬小麦主要分布在长城以南， 主要省份有河南、山东、河北、江苏、四川、安徽、陕西、湖北、山西等省。其中河南、山东种植面积最大。 春小麦主要分布在长城以北， 主产省有黑龙江、内蒙古、甘肃、新疆、宁夏、青海等省。 中国种植的小麦以冬小麦为主，约占全国小麦总播种面积的85%； 它与水稻、玉米、甘薯、棉花等秋季作物配合，可以调高复种指数，增加粮食总产量。 三、玉米的生产 玉米也是我国主要的粮食产品，种植面积和总产量仅次于水稻和小麦。 1. 玉米总产量 1991-2008年，我国玉米年均播种面积为24 261千公顷，占全国年均总播种面积的16%、粮食播种面积的22.5%；年均玉米产量为11951万吨，占年均粮食总产量的 25.3% 2. 玉米主产区 “中国玉米分布带”： 我国玉米生产主要分布在从东北平原起，经黄淮海平原、黄土高原东部地区、两湖西部山地丘陵，直至西南地区的狭长地带上。 3. 玉米消费结构 玉米已发展成为粮（食）、经（济）、饲（料）兼用产品。 与稻谷、小麦主要口粮消费不同，玉米主要用于加工饲料。 第二节 谷物的消费 “民以食为天” 谷物作为主要的粮食产品，其需求受人口数量、经济发展、生产情况、消费习惯、饮食偏好等多方面因素的影响。 01 是整个标准体系中的一个重要部分，是对农产品的质量、规格以及与质量有关的各个方面所规定的准则。 02 在长期的农业生产实践和科学技术发展的基础上逐步形成的。 03 在一定时期和一定范围内具有约束力。 农 产 品 标 准 一、普通农产品的质量标准 （一）农产品质量 作为食用产品来讲，品质优良的农产品应该具有良好的食用品质和商品价值，而作为加工原料的农产品还需具有另外一些的质量要求。 （二）普通农产品标准的一般内容 1．说明标准所使用的对象； 2．规定农产品商品的质量指标及各种具体质量要求； 3．规定抽样和检验的方法； 4．规定农产品的包装、标志以及保管、运输、交接验收条件、有效期等。 二、无公害农产品（食品）的标准 无公害食品是指产地环境、生产过程和最终产品符合无公害食品的标准和规范。这类产品中允许限量、限品种、限时间地使用人工合成化学农药、兽药、鱼药、肥料、饲料添加剂等。 （一）无公害食品标准的分类 无公害食品标准 无公害食品行业标准 农产品安全质量国家标准 产地环境要求 产品安全要求 （二）无公害食品标准的内容 1．产地环境质量标准——“GB/T18407 -2001” 2．生产技术标准 3．无公害食品产品标准 4．无公害食品（农产品）的认证 （三）无公害农产品标志 三、绿色农产品（食品）的标准 绿色食品(Green Food)是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色农产品食品标志的无污染的食品的总称。 （一）绿色农产品（食品）标准的概念 绿色食品标准是应用科学技术原理、结合绿色食品实践、借鉴国内外相关标准所制定 的，在绿色食品生产中必须遵守、绿色食品质量认证时必须依据的技术性文件。 1 绿色食品产地环境质量标准 2 绿色食品生产技术标准 3 绿色食品产品标准 4 绿色食品包装及包装标签标准 （二）绿色食品标准的内容 5 绿色食品贮藏、运输标准 6 绿色食品其他相关标准 （三）绿色食品分级 绿色食品分为AA级和A级两级。 1．AA级绿色食品标准要求 2．A级绿色食品标准要求 （四）绿色食品标志 四、有机农产品（食品）标准 （一）有机食品的概念 有机食品（Organic Food）是指来自于有机农业生产体系，根据有机认证标准生产、加工，并经独立的有机食品认证机构认证的农产品及其加工品等。 （二）有机食品标准 有机食品标准的原则是，在农业能量的封闭循环状态下生产，全部过程都利用农业资源，而不是利用农业以外的能源(化肥、农药、生产调节剂和添加剂等)影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤四种生产因素的有效循环，不打破生物循环链的生产方式，是纯天然、无污染、安全营养的食品。 我国的有机农产品执行的标准（主要是出口国要求的标准）： 1．有机食品的条件 2．有机食品生产的基本要求 （三）有机食品标志 五、农产品的检验 农产品检验是根据标准对农产品的质量进行科学鉴定以判断其质量高低、使用价值的大小。 检验宗旨 坚持为生产服务，促进农产品生产的发展和农产品质量的提高； 坚持为消费者服务，保护消费者的经济利益和身体健康； 坚持为市场服务，贯彻国家按质论价政策，进行公平交易和公平竞争，促进市场经济健康有序发展。 检验方法 感观检验 理化检验 无需专门仪器、设备，主要判断新鲜度、成熟度、色香味等。 利用各种仪器设备、器械和化学试剂来鉴定农产品的质量。 第三节 农产品分级 农产品分级 指按农产品商品质量的高低划分商品等级。它是生产者能否将产品投入市场的重要依据，也是经营者便于质量比较和定价的基础。分级应根据事先制定出的质量标准进行。 一、分级的目的和意义 目的：使农产品商品化 意义： 通过分级可区分产品的质量，为其使用性和价值提供参数、 等级标准，在销售中可作为一个重要的工具，给生产者、收购者和流通渠道各环节提供贸易语言；促进农产品管理技术的改进，推动农产品生产向良性化发展。 二、粮食的分级 粮食的原始品质主要决定于粮食品种、完善粒状态、杂质和水分。不同的品种，由于其成分不同，品质不同，用途也不同，分级依据也不同（以国标中小麦的分级为例）。 等级 容重，g/Lg/L 不完善粒，%% 杂质，%% 水分，%% 色泽，气味 总量 矿物质 1 ≥790790 ≤6.06.0 ≤1.01.0 ≤0.50.5 ≤12.512.5 正常 2 ≥770770 ≤6.06.0 3 ≥750750 ≤6.06.0 4 ≥730730 ≤8.08.0 5 ≥710710 ≤10.010.0 注：水分含量大于表中规定的小麦收购，按国家有关规定执行。 三、 果蔬的分级 （一）人工分级 （1）单凭人的视觉判断 （2）用选果板进行分级 （二） 机械分级 各种选果机械一般是根据果实直径大小进行形状上的选果，或者根据果蔬的不同质量进行的质量上的选果，或是按颜色分选而设计制造。 四、农产品分级与标准化体系的建立和推行 （一） 农产品分级与标准制定带有明显的特殊性 1.农产品分级与标准制定原则 2.农产品标准化体系范围确定 3.农产品质量检测体系的建立与完善 4.农产品分级与标准级别和性质 四、农产品分级与标准化体系的建立和推行 (二) 农产品分级与标准化的推行 1．加强农业产业化经营“链节”各成员对农产品分级与标准化的认识 2．严格强化农产品生产、加工、销售各环节的标准化工作 3．抓好农产品分级与标准化的推广示范工作 4．加快农产品标准化开发项目的建设 5．加强先进、适用农产品标准的交流、引进和推广 6．加强对农产品标准化执行情况的监督管理农产品分级与标准制定原则 本章思考题 1.什么是标准和标准化？其基本特性和作用是什么?如何理解农产品标准？ 2.无公害、绿色、有机农产品的标准各是什么，它们有什么区别？ 3.农产品检验有哪些方法？ 4.农产品分级的概念和意义是什么？ 5.如何有效推行农产品分级与标准化？ [案例]上海“多宝鱼”事件 思考题 1．在农产品生产经营中实行标准化生产的重要意义是什么？ 2．从上述案例得到哪些启示？ 农产品风险与期货市场 1 农产品期货市场的发展概况 2 期货市场在农产品营销中的功能 3 农产品期货市场 目 录 第十一章 学习目的 01 02 03 认识农产品风险与期货市场的关系 了解期货市场的特点及构成主体 了解国内外农产品期货市场发展概况 04 掌握农产品期货市场在农产品营销中的功能 Goals 学习重点 1、我国农产品期货市场的建设 2、期货市场在农产品营销中的功能实现 第 一 节 农产品风险与期货市场 第一节 农产品风险与期货市场 一 二 三 风险的定义及农产品风险类型 期货市场的定义 期货市场与农产品市场风险规避 C 一、风险的定义及农产品风险类型 风险的定义 风险指生产目的与劳动成果之间的不确定性。这种不确定性包括导致风险产生的原因具有不确定性，风险是否发生具有不确定性，风险导致的损失具有不确定性。 农产品风险类型 按照风险产生原因不同，农产品生产者面临的风险可以分为自然风险、市场风险、技术风险、社会风险及政策风险。农业是自然再生产和经济再生产相结合的过程，自然风险和市场风险是农产品生产者面临的最主要风险。 1、 2、 1 交易的产品是标准化合约 2 在期货交易所集中进行 3 二、期货市场的定义 一般不需要实物交割 实施保证金制度 4 期货市场（Futures Market）是进行期货交易的有组织的市场。 期货交易的特点： 三、期货市场与农产品市场风险规避 （一）期货市场的价格发现功能有助于降低农产品现货市场的价格波动 （二）期货市场的套期保值功能有助于帮助农产品经营者转移价格风险 第 二 节 农产品期货市场的发展概况 第二节 农产品期货市场的发展概况 我国农产品期货市场的建设 2 世界农产品期货市场的诞生与发展 1 一、世界农产品期货市场的诞生与发展 1848年，82位商人在美国芝加哥发起并成功地组建了第一家农产品期货交易所，即芝加哥期货交易所（CBOT）。成立之初的芝加哥期货交易所只是一个集中进行现货交易和现货中远期合约转让的场所。1865年，芝加哥期货交易所推出了第一批标准期货合约，合约标准化包括合约中品质、数量、交货时间、交货地点以及付款条件等的标准化，同时建立了交易的保证金制度。标准化期货合约的出现，使市场参与者能够非常方便地转让期货合约，大大提高了期货交易的市场流动性。为提高资金结算效率，1891年，明尼亚波里谷物交易所第一个成立了结算所，随后，芝加哥交易所也成立了结算所，结算所的成立实现了期货交易快速、便捷的交割。标准化期货合约和现代结算所的出现是真正意义上的现代农产品期货交易市场诞生的标志。 概述： 二、我国农产品期货市场的建设 01 理论准备与试点阶段（1987-1993年） 02 清理整顿阶段（1993-2000年） 1988年6月，中国期货市场工作小组召开工作会议，决定进行期货市场试点，将小麦、杂粮、生猪、麻作为期货试点品种。1993年5月28日，郑州商品期货交易所正式开业，小麦期货标准化合约的诞生拉开了我国农产品期货交易的帷幕。 1994年国务院和监管部门对期货市场进行了清理和整顿，1998年又进行了进一步调整。两次调整后，原有的14家期货交易所撤并为上海期货交易所、郑州商品交易所和大连商品交易所三家，期货交易的品种由35个压缩到12个。 二、我国农产品期货市场的建设 03 规范发展阶段：（2000年以后-） （1） 交易规模不断扩大 （2） 交易品种有序增加 （3） 监管体系逐渐形成 三、农产品加工的三种基本方式 01 稳定型加工 02 鲜活型加工 由于稳定型农产品原料存放费用低，消耗低，把工厂（生产线）设在原料生产区，只需考虑原料运输成本对经济效益的影响即可，适合大规模生产。现实生活中，全国的方便面生产厂家主要设在小麦主产区河南省。 把工厂（生产线）设在原料生产区，随着生产规模扩大，不但要考虑原料运输成本的增加，还要考虑鲜活型农产品原料存放费用加大，消耗加大等因素。 * 03 移动加工 加工厂(生产线)可移动，到农产品原产地原料相对集中的地方，就地开展农产品加工，减少了原料运输费用和损耗。 四、农产品加工管理的三种主要措施 01 着眼于市场消费，重视消费者心理及行为引导。 02 提高农产品加工技术水平。 * 03 降低交易费用（成本）。 第 三 节 农产品库存管理 * 农产品库存管理的含义 一、 农产品库存管理的作用 二、 农产品供应链的“牛鞭效应” 三、 库存控制方法 四、 本节主要内容 * 一、农产品库存管理的含义 * 农产品库存控制是对农业企业生产、经营全过程的各种物品，产成品以及其他资源进行管理和控制，使其储备保持在经济合理的水平上。 农产品库存可以分两类： ①是生产库存，即直接消耗物资的基层企业的库存农产品（如食油厂用于炼油的花生），它是为了保证企业所消耗的物资能够不间断地供应而储存的。 ②是流通库存，即生产企业的成品库存（如已经加工成成品的花生油），生产主管部门的库存和各级物资主管部门的库存。 二、农产品库存管理的作用 1 2 3 4 维持农产品生产的稳定。 平衡企业流通资金。 维持农产品消费市场稳定。 平衡企业物流。 * 三、农产品供应链的“牛鞭效应” * 01 含义：“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，是农产品销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、库存责任失衡和应付环境变异等方面的结果，增大了供应链管理的不稳定性。农产品营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。 02 农产品供应链中库存控制的特点： ①能够预测农业企业（尤其是供应链上的核心企业）在库存控制过程中的潜在问题和危机，加强库存量的控制。 ②从全产业链的角度看，供应链管理可以整合“从田间到餐桌”的各个环节，建立互补的协作机制，促进农产品流通，有效减少库存控制成本。 ③促进企业库存控制向柔性化方向发展，提升供应链上各企业的响应速度，对库存进行敏捷管理，有效规避库存风险。 第 四 节 农产品物流管理 * * 农产品物流的作用 2 农产品物流的特点 3 农产品物流模式 4 农产品物流的概念 1 本节主要内容 农产品物流管理的措施 5 农产品物流管理的发展趋势 6 * 一、农产品物流的概念 农产品物流是指为了满足消费者需求而进行的农产品物质实体及相关信息从生产者到消费者之间的物理性流动，主要包括农产品生产、收购、运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、流通加工、分销、信息活动等一系列环节。 * 二、农产品物流的作用 农产品物流的作用主要表现为： 第一，通过整合各个环节，可以减少农产品流通中的价值损失，提高农产品流通效率，减少在流通环节的损耗。 第二，农产品物流有利于降低农业生产资料的采购成本，保障农业生产资料的质量。 * 三、农产品物流的特点 农产品物流呈现出如下几方面的特点： 第一，农产品具有多样性，物流体系规模很大。 第二，农产品物流的运作具有相对独立性。 第三，消费农产品的地点很分散，导致农产品物流点多面广。 * 四、农产品物流模式 农产品物流是一项系统工程，是在属地政府的引导下，在市场机制的竞争压力下，由农产品的供给方、中介组织、加工经销企业、消费者形成的一个农工商相结合体系，主要形成五种不同的农产品物流模式。 * 1．批发市场主导型农产品物流模式 批发市场主导型农产品物流模式亦可称为“中心市场”模式，以日本、韩国和我国台湾为典型代表，把分散的农户通过中介组织（如协会等），组织起来，统一起来进入中心批发市场，称为“海岛模式”。 以美国、加拿大为典型代表，由农场主直接进入中心批发市场，称之为“大陆模式”。 * 2.农业合作组织主导型农产品物流模式 成立农业合作组织的主要目的是提高农业生产的组织化程度，常常通过“公司+农业合作组织+农户”的产业组织模式，形成以中介组织为中心的农产品物流模式（如图9-5），缓解小生产与大市场（市场规模大和消费者分散）之间的矛盾。 * 3.农业龙头企业主导型农产品物流模式 “龙头企业+农户”可以企业为引领，把分散的农户生产集中起来，进行产品加工，然后利用龙头企业建立的分销渠道，直接将农产品运送到销售市场，形成以农业龙头为中心的农产品物流模式。 * 4.以农产品物流园区为中心的农产品物流模式 农产品物流园区是指在农产品物流衔接地形成的具有综合物流功能的结点和空间集聚体。 不但在物流流程上实现农产品物流的一体化、在综合管理上实现管理集约化、在产业集群上实现规模化，而且在存储、运输、装卸、加工、信管、中介等领域进行有机结合和集成，从而在园区内形成了一个社会化的高效农产品物流体系，形成以农产品物流园区为中心的农产品物流模式 * 5.农产品第三方物流模式 第三方物流(third party logistics)是由相对“第一方”发货人和“第二方” 收货人而言的，第三方专业企业来承担企业物流活动的一种物流形态，是供应链集成的一种手段。农产品物流产业采取以综合物流代理为主的第三方物运作模式。 * 五、农产品物流管理的措施 多年来，我国农产品流通渠道一直存在着产销不衔接、流通环节多、流通成本高、组织化程度低、信息网络不健全、流通基础设施薄弱等问题，尤其是在物价日益上涨、农产品价格波动较大的背景下，农产品“买难卖难”问题将更加突出。 应对措施： 第一，加强仓储物流基础设施建设。 第二，构筑农产品物流平台。 第三，提升农产品物流标准化水平。 * 六、农产品物流管理的发展趋势 面向未来，农产品物流管理呈现出如下两大发展趋势： 第一，物流体系的垂直结构日益“扁平化”，“农超对接”模式成为一种重要模式 。 第二，物流体系的管理日益“信息化”，农产品电子商务成为新型业态。 本章思考题 1.农产品与工业产品供应链管理有什么不同？农产品加工有哪些基本方式？ 2.如何确定农产品库存的安全？请以粮食安全为例加以阐述。 3.为应对供应链“牛鞭效应”，应如何进行农产品库存控制？ 4.一个完整的农产品物流体系应该具备哪些基本要素？ 5.请论述农产品物流管理的未来发展趋势。 农产品标准与分级 第十章 学习目的 1 了解标准与标准化的概念及分类， 熟悉主要农产品的标准； 2 学习无公害食品、绿色食品以及有机食品标准； 3 了解粮食、果蔬的分级以及农产品分级的意义。 学习重点 1、标准与标准化的概念 2、绿色农产品的标准 主要内容 第一节 标准与标准化 第二节 农产品标准 第三节 农产品分级 第一节 标准与标准化 一、 标准与标准化的概念 标准是为在一定范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则的文件，该文件需经协商一致制定并经一个公认机构批准方可生效。 标准化是对实际与潜在问题做出统一规定，供共同和重复使用，以在预定的领域内取得最佳秩序及效益的（GB3935.1-ISO/IEC指南2《标准化及基本术语及其定义》），这一活动包括标准的制定以及实施等过程。 1 经济性 2 科学性 3 民主性 4 法规性 二、 标准与标准化的基本特性 三、标准与标准化的目的与功能 （一） 标准与标准化的目的 利用现代科学技术，制定科学合理的技术规程，以改进产品质量，提高经济、社会和生态效益，避免由于无标准导致的产品质量低劣、污染环境以及损害消费者的利益，进而维护国家的形象和人民的利益。同时适应对外开放的需求，让我国所生产的产品走出国门，促进对外贸易的发展。 1 标准化是科学管理的基础。 2 标准化可以提高科研和生产的效率。 3 标准化为科研、生产及使用者架起了桥梁。 4 标准化是组织现代化生产的基础和条件。 三、标准与标准化的目的与功能 （二） 标准与标准化的功能 5 标准化为人身安全和健康的提供了保障。 1 国际标准 2 国家标准 3 行业标准 4 地方标准 四、标准的分类 5 企业标准 从标准发生作用的范围来划分 第二节 农产品标准 学习目的 1、了解农产品促销的概念和类型； 2、领会人员推销等促销方式的特征； 3、掌握公共关系在农产品营销中的应用。 学习重点 1、广告的概念及其作用 2、公共关系的概念及其特征 第一节 农产品促销概述 一、农产品促销概念及特点 （一）农产品促销概念 农产品促销是指农业生产经营者在正确的时间、正确的地点、用恰当的方式向消费者传递农产品相关商品信息，说服消费者进行消费的行为，是促进农产品销售的一系列活动。 （二）农产品促销特点 1．农产品促销主体多元化 2. 农产品需求具有明显的差异化 3.农产品促销形式多样 二、农产品促销类型 （一）广告 （二）人员推销 （三）营业推广 （四）公共关系 三、农产品促销的实施步骤 1.设定促销目标 2.选择促销工具 3.拟定促销方案 4.执行促销方案 5.评价促销效果 第二节 广告 一、广告及其在农产品营销中的作用 1、广告概念 广告是由要做广告的生产经营者出资，通过各种传播媒介，对产品等所做的任何形式的非人员推介。 农产品广告的具体内容一般来说应包括以下三个方面： （1）农产品信息 （2）农产品生产经营者信息 （3）农产品服务信息 2.广告的作用 （1）巨大的促销作用 （2）有助于农产品品牌建设 （3）广告影响中间商的交易兴趣 二、农产品广告策划 农产品广告策划就是根据农产品广告目标，基于市场调查，制定出与市场相适应的农产品广告计划方案，并按照方案积极实施的促销服务活动。 （一）制定广告目标 一是提高农产品或农产品经营者的美誉度； 二是促销农产品，增加销量； 三是提升市场竞争力。 （二）制定广告预算 一般来讲，企业确定广告预算的方法主要有： 1.销售百分比法。就是企业以销售额的百分比作为广告开支。 2.目标任务法。就是根据广告目标来确定广告费用。 3.竞争对比法。广告预算以竞争者的广告费用为参照物。 （三）广告创意 广告创意是指在广告中将产品信息有创造力地表达，以引导消费者，激发其购买欲望并实施购买行为。 （四）广告媒体 主要媒体按照一定标准划分为： 印刷媒体、视听媒体、户外媒体等 （五）广告战略实施 包括农产品广告实施的时间表和步骤等内容。 （六）广告效果评价 一般可以分为：广告本身效果；广告间接效果 第三节 人员推销 一、农产品人员推销概念及特点 1、农产品人员推销概念 是以推销人员为主的与消费者面对面沟通、促进农产品销售的策略。 2、特点 信息传递的双向性 推销过程的灵活性 满足需求的多样性 推销目的的多重性 二、农产品人员推销策略技巧 （1）试探性寻找目标顾客——“火力侦察” （2）置位思考——“重点突破” （3）徐徐善诱——“激发欲望” 三、人员促销管理 （一）推销人员的考核 1．推销人员考核途径 2．推销人员考核标准 （二）推销人员培养 1．道德品质 2．个人修养 3．完善知识结构 4．销售能力 第四节 营业推广 一、营业推广的概念和作用 1.营业推广是指人员推销、广告和公共关系之外的促销活动，诸如陈列、展览会。 2.作用 一是吸引消费者购买 二是可以提高顾客忠诚 三是可以实现企业销售目标 二、营业推广的形式 1．订货会 2．展销 3．代销 4. 赠送样品 5．折扣 6．附送赠品 7．推销奖励 8．经销奖励 三、营业推广设计 1．确定营业推广目标 2．选择营业推广方式 3．与其它方式有机结合 4．确定推广时机 5．确定推广期限 第五节 公共关系 一、公共关系的概念与特征 1.公共关系的核心 建立和发展与社会公众的良好关系，赢得社会美誉度，营造企业发展的良好环境氛围，最终为经营者赢得经济效益和社会效益。 2.公共关系的基本要素 涉及公共关系主体、公共关系客体、传播与公共关系目标等。 3.公共关系的特征 （1）双向性的信息沟通 （2）关系协同性 （3）信息反馈的及时性 二、公共关系的原则 1．主动沟通 2．守信 3．互惠互利 三、公共关系的内容 1.企业与顾客关系 2.企业与政府关系 3．企业与社会团体关系 4.企业与新闻媒体关系 5.企业之间的关系 四、公共关系的形式 1.宣传报道 2.赞助活动 3.宣传展览 4.开展主题活动 本章思考题 1.农产品促销有哪些特点？ 2.农产品促销的形式有哪些？ 3.广告设计中要注意哪些问题？ 4.人员促销重要注意培养推销人员哪些素质？ 农产品供应链管理概述 1 农产品加工管理 2 农产品库存管理 3 农产品供应链管理 目 录 第九章 农产品供应链管理 农产品物流管理 4 * 学习目的 01 02 03 理解农产品供应链管理的概念和特征，并熟练应用。 掌握农产品加工和库存管理的方式。 掌握农产品物流管理的含义、模式。 04 全面把握农产品供应链的发展趋势。 Goals * 学习重点 1、农产品供应链管理的三种类型 2、农产品加工的基本方式 3、农产品物流模式 第 一 节 农产品供应链管理概述 * 第一节 农产品供应链管理概述 一 二 三 农产品供应链管理的含义 农产品供应链管理的四种特征 农产品供应链管理的三种类型 C * 四 实施农产品供应链管理的三点基本要求 一、农产品供应链管理的含义 供应链管理 供应链管理（Supply chain management，SCM）是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流计划和控制等职能。 农产品供应链 是针对农产品形成的供应链，以农产品经营为核心，分为五个环节即原料供应环节、生产环节、加工环节、流通环节和消费环节，其中原料供应环节涉及农产品供应链管理的原料采购管理、生产环节和加工环节涉及农产品的生产物料计划管理。 农产品供应链管理 是指对农产品生产的原料供应、生产加工、产品流通和销售等环节参与者关系的管理。 1、 2、 3、 * * 二、农产品供应链管理的四种特征 第一，资产专用性高。由于农产品是易腐产品，且多为食品，必须采取特定的措施，才能保证农产品新鲜度，保障农产品质量，才可进入消费市场。 第二，不确定性较大。农产品生产和消费的分散性，尤其是市场信息极为分散，人们难于全面把握市场供求信息及竞争者、合作者的信息。 第三，各类农产品供应链的差异明显。 第四，农产品供应链管理的整体要求高。 * 三、农产品供应链管理的三种类型 （一）加工企业主导型 在农产品供应链中，农产品加工企业是核心主体，具有较强的市场力量。在供应链的“生产端”，为了保证生产活动的稳定性，以加工企业为中心整合供应链，可以为农户提供资金技术和生产资料等方面的支持。 * （二）物流企业主导型 在物流企业主导型农产品供应链管理模式中，物流企业是供应链的核心主体，一般具有较大的规模与物流能力，可以构建供应链管理平台，同时为多个上游环节及下游环节提供物流服务。 * （三）大型零售商主导型 主导供应链的零售商（如超市）向农产品生产基地或产地批发市场集中采购农产品，然后经由配送中心流通加工、配送后再在农产品大型超市、经销公司、专业商店、连锁商店销售。 其组织体系可以参照图9-1或者图9-2，该模式主要适于食用生鲜农产品。 这类供应链管理模式在国外被喻为“种子—食品”，我国称之为“田头—餐桌”。 * 四、实施农产品供应链管理的三点基本要求 第一，以市场为导向，加强综合战略合作。 第二，以农户为主体，加强组织体系建设。 第三，以龙头企业为主导，构建管理平台。 第 二 节 农产品加工管理 * 本节主要内容 农产品加工的作用 2 农产品加工的三种基本方式 3 农产品加工管理的三种主要措施 4 农产品加工的含义 1 * 一、农产品加工的含义 农产品加工的含义有广义和狭义之分。 广义的农产品加工是以人工生产的农业物料和野生动植物资源为原料进行工业生产活动的总和。 狭义的农产品加工是指以农、林、牧、渔产品及其加工品为原料所进行的工业生产活动。 * 二、农产品加工的作用 01 作用 02 面临的问题 农产品加工是对农业生产的原辅材料进行工业加工，以农业生产为起点，一般是以龙头企业为核心，对农业生产起到导向、稳定和带动作用。在从“田间-餐桌”的整个过程中，龙头企业整合产前、产中和产后加工各个环节。 目前，不少农产品尤其是“一村一品”的农产品，出现了季节性、地域性和结构性的相对过剩，而同时我国人均农产品的消费量与世界平均水平还处于较低的水平。 * 学习目的 01 02 03 1.了解农产品营销渠道的含义、模式，中间 商在农产品营销中的作用。 2. 学会如何评估、选择营销渠道方案,掌握其渠道的选择和管理策略。 3.了解农业中介组织的类型及中介人在流通中的作用，提高学生的理论和实践能力。 Goals 学习重点 1、农产品批发 2、农产品营销渠道管理 第 一 节 农产品营销渠道模式 第一节 农产品营销渠道模式 一 二 农产品营销渠道含义与作用 农产品营销渠道模式 C 一、农产品营销渠道含义与作用 农产品营销渠道的定义 农产品营销渠道（Marketing Channels）是指农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。 农产品营销渠道的作用 1.促进生产，引导消费 2.吞吐商品，平衡供求 3.加速商品流通，节省流通费用 4.扩大销售范围，提高产品竞争能力 1、 2、 二、农产品营销渠道模式 生 产 者 消 费 者 零售商 批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 批发商 收购商 加工商 加工商 加工商 收购商 收购商 代理商 第 二 节 农产品批发与零售 第二节 农产品批发与零售 农产品零售 2 农产品批发 1 一、农产品批发 1.农产品批发商的特点 其一，交易次数较少，每次交易数量都很大； 其二，交易对象比较稳定； 其三，拥有比较雄厚的资金，可以承担比较大的风险； 其四，活动范围广； 其五，对市场变化的反应比零售商更加敏感； 其六，进货渠道比较稳定，与生产者关系更为密切； 其七，批发交易行为结束后，商品流通过程并没有结束，而是将商品转到另一个企业 继续进行流转或进行生产再加工。 农产品批发是指将农产品销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的个人或组织活动。 （一）农产品批发的特点与功能 一、农产品批发 2.农产品批发商的功能 （1）促进产品的销售 ； （2）储存货物，发挥空间效用 ； （3）运输 ； （4）资金融通 ； （5）承担风险 ； （6）沟通产销信息 ； （7）代替生产者和零售商的部分工作 ； （8）管理服务 （一）农产品批发的特点与功能 （二）农产品批发商的类型 按农产品的产销地来分，可分为产地批发商和销地批发商；按是否拥有商品所有权来划分，可分为拥有商品所有权的自营批发商和不拥有商品所有权的代理批发商； 按活动区域划分，可分为地方性批发商、区域性批发商和全国性批发商； 按经营的农产品种类划分，可分为经营多种农产品的综合批发商和经营一二种农产品的专营批发商； 按经营场所划分，可以分为批发市场批发商、店铺批发商和卡车批发商。批发商； 按运销职能划分，可分为全面服务批发商、部分服务职能批发商和特殊批发商。 （三）农产品批发市场 （1）政府开办的农产品批发市场 （2）自发形成的农产品批发市场 这是指由地方政府与国家商务部共同出资，参照国外经验建立起来的农产品批发市场。国家是投资主体；交易量大、品种单一；进入市场参加交易的是国有企业或单位；交易设施完备，环境好；结算方式先进，既做现货交易，也做期货交易。 这是指由民办而形成的农产品批发市场，一般是在城乡集贸市场的基础上发展起来的.投资的主体较为复杂，来自社会各个方面，包括国有企业、集体企业和个体企业等；交易的农产品品种多而杂；交易时采用传统的一对一谈判方式；市场基础设施和服务设施简陋，交易环境差；主要从事现货交易，结算方式比较落后，一般只用现金结算。 01 农产品批发市场的类型 01 农产品批发市场的类型 （3）产地批发市场 （4）销地批发市场 这是指在农产品产地形成的批发市场，一般都具有农产品的生产技术、土质、气候、光照、水源等良好条件，适于农产品生长，生产的区位优势和比较效益明显，产出的农产品不是靠当地市场消化，而是销往国内、国际市场。 这是指在农产品销售地，农产品营销组织将集货再经批发环节，销往本地市场和零售商，以满足当地消费者的需求。 （三）农产品批发市场 02农产品批发市场的功能 （1）商品集散的功能 （2）价格形成的功能 （3）调节市场供求的功能 （4）信息集散的功能 二、农产品零售 （一）零售商的含义与功能 零售(Retair)是指所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。 （1） 为消费者提供服务 （2） 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 （3） 有效地平衡供求市场 零售商的功能 二、农产品零售 （二）零售商的类型 （1） 百货商店、专营商店 （2） 摊贩 、连锁商店 （3） 超级市场、方便商店、主食厨房 零售商的类型 第 三 节 农业中介组织和中介人 农业中介组织的概念及作用 一、 农业中介组织的类型 二、 第三节农业中介组织和中介人 一、农业中介组织的概念及作用 农业中介组织是指在农民和市场之间起到桥梁和纽带作用的各类中介组织。 （1） 中介组织带动农户发展生产，保证了农民增加收入 （2） 中介组织的发展，保证了农业结构调整的成效 （3） 中介组织推动了农业产业化经营的发展 农业中介组织的作用 （4） 中介组织的发展促进了农业向第二、三产业的伸延 二、农业中介组织的类型 1 按中介组织在营销渠 道上的职能不同分 2 按其流通组织形式分 3 按与农户连接方式分 代理商和经销商 国有商业或其他有关国有大中型企业、供销合作社、专业的销售合作组织、农民合作贸易组织、农村个体商业、农工商联合企业、粮食银行 联接加工企业与农户的中介组织 、联接市场与农户的销售服务中介组织 、联接外贸出口商与农户的综合服务中介组织、联接市场与农户的综合服务中介组织 三、中介人 中介人，亦称经纪人。是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位和中间人。中介人把买方和卖方联结在一起，主要作用是提供商品信息，他们本人并不掌握商品实体，所以只要设立办事处即可。他们经常用电话或其他手段了解用户需要什么，或了解生产者或营销组织销售什么，沟通买卖双方，促成交易的实现。经纪人的佣金或由雇佣一方支付，或按成交额比例提取。在农产品营销。