年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云主任及团队成员一直坚持投身地标品牌的理论研究和实践探索，取得了一系列研究成果。月，《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》正式出版，本书为农业农村部中国绿色食品发展中心资助项目“中国地理标志产品的品牌化研究”，以及国家自然科学基金资助项目”基于区域化、网络化视角的农业品牌价值体系建构与管理策略研究“两个项目部分成果（典型个案探索与研究）的汇编。书中选编了个我国农产品地理标志的品牌化发展案例，详细阐述了这些农产品地理标志的规划背景、规划逻辑、符号系统、发展展望等内容，以期为我国各区域拥有农产品地理标志的单位提供相关经验与建议。

　　我国农产品地理标志（AGI），从它诞生那天起，就有了特殊的背书意义。根据相关法规与部门规章，能够成为农产品地理标志（AGI）的产品，都必须有特定的地理区域自然生态环境特征、历史人文因素特征作为其独特性的背书。这两大背书因素，直接表达了农产品地理标志产品的所有特征：品种、品质、工艺、历史、文化、故事、人物等等，都打上了一个地域的生态与人文印记。换句话说，我国农产品地理标志产品，就是一个区域的特种资源凝聚而成的物态表现。它们伴随着人类，从远古的农耕时代走来，现在依然维持着人类生存与发展的历史文脉、发展走向。

　　本书所涉的农产品地理标志（AGI），指的是经由中华人民共和国农业农村部审核登记的，标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。1

　　农产品地理标志登记制度，于1993年在我国的《中华人民共和国农业法》中实现了概念法定化，至今，依然保留了 “国家保护农产品地理标志等知识产权”等相关内容。2

　　2007年，为系统规范农产品地理标志的登记使用，保证地理标志农产品的品质和特色，提升农产品市场竞争力，原农业部发布《农产品地理标志管理办法》，对农产品地理标志登记的要求、程序等进行了规定。”3

　　2008年7月，首批28个农产品地理标志产品获28个颁布。2008年8月8日，《中华人民共和国农业部公告》第1071号发布，对农产品地理标志的登记程序、使用规范进行了规定4；

　　从2008至2020年，我国农产品地理标志登记制度日臻完善，众多符合登记制度的农产品，获得了农产品地理标志登记。截止至2021年1月，农业农村部登记在册的农产品地理标志（AGI）已有3125个。

　　作为我国农耕在地缘、品种、品质及其人文因素方面的独特物态呈现系统，农产品地理标志产品不仅为我国农业的产业发展提供了核心价值，也为农耕文化的表达与传承，做作出了重要贡献。

　　在我国振兴乡村、复兴中华文明的进程中，甚至在沿着“一带一路”走向世界的进程中，我国农产品地理标志的国际化，成为新冠肺炎疫情肆虐全球时期，一抹耀眼而温暖的色彩。5

　　但是，我国农产品地理标志在农业品牌化、农业现代化发展进程中，要进一步发展自己、满足社会需求，持续成为我国农业的核心价值，成为各地区“地标致富奔小康”的重要产业与金名片，这需要各方努力，共同发力。

　　2019年，农业农村部会同财政部启动实施地理标志农产品保护工程。两年来，各地共落实专项资金13亿多元，支持了443个农产品地理标志的发展，打造了一批以农产品地理标志为引领，一二三产融合，生产、生活、生态协调的乡村特色产业发展样板。6

　　与此同时，社会各界也在做相关的探索，以期农产品地理标志能够在品牌消费、品牌竞争、品牌经济的3B时代，完成品牌化过程，在国内外市场，具有平等的品牌竞争话语权、获得国内外消费者发自内心的认同与忠诚、产生更高的品牌溢价空间，、更强的品牌竞争力量。

　　《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案案例研究选编》，选编了在2008-2020年间，通过我国农产品地理标志登记、品牌化进程，获得一定的品牌效能的案例，进行了较为详尽的过程分析。希望该书能够对我国各区域拥有农产品地理标志的单位，提供农产品地理标志品牌化的探索经验、思考答案、未来建议。

　　本书共选编了24个我国农产品地理标志的品牌化发展案例。它们分别是黑龙江省庆安县的庆安大米、新疆维吾尔自治区尼勒克县的唐布拉黑蜂蜂蜜、宁夏回族自治区盐池县的盐池滩羊肉、吉林省的吉林长白山黑木耳、内蒙古锡林郭勒盟的锡林郭勒羊、陕西省西安市灞桥区的灞桥樱桃、陕西省西安市鄠邑区的户县葡萄、陕西省西安市周至县的周至猕猴桃、陕西省西安市临潼区的临潼石榴、陕西省渭南市大荔县的大荔冬枣、山西省运城市万荣县的万荣苹果、河南省三门峡市灵宝市县的灵宝苹果、山东省烟台市的烟台苹果、湖北省十堰市的武当道茶、湖北省宜昌市的宜昌宜红、湖南省永州市江华瑶族自治县的江华苦茶、浙江省宁波市象山县的象山红柑橘、浙江省绍兴市新昌县的大佛龙井、四川省乐山市井研县的井研柑橘、浙江省金华市武义县的武阳春雨、浙江省丽水市庆元县的庆元香菇、重庆市奉节县的奉节脐橙、重庆市梁平区的梁平柚、贵州省毕节市威宁彝族回族苗族自治县的威宁苹果等。

　　上述个案，通过农产品地理标志保护登记，通过或长或短的品牌化过程，有的，实现了品牌扶贫的目标，让当地的牧民、果农、蜂农、茶人等有了翻天覆地的收入变化；有的，在新的竞争格局中，重塑品牌，持续了产业领导者地位；有的，提升了品牌价值，提高了品牌传播力，实现了品牌高溢价；有的，不仅创造了区域的品牌经济，更传播了区域形象与区域文化，其农产品地理标志保护与品牌化的表现，具有一定的典型意义与示范价值。

　　为了材料获取的方便性，更为了表现案例的历史感、详尽性、真实性及效果反应数据，本书选编的案例均来自于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院与芒种品牌管理机构在2010-2020年间，与各区域的农产品地理标志主管单位合作，共同探索农产品地理标志产品品牌化的实际课题。

　　需要说明的是，由于品牌战略是竞争战略，有一定的商业竞争机密内容。为保护各个农产品地理标志的品牌化竞争优势，本书中的案例选编与分析，均采用已公开的资料，各个农产品地理标志在品牌规划未来五年的具体内容，并未呈现。希望读者在未来的日子，能够持续关注上述农产品地理标志的品牌化活动，以期获得它们的品牌化进程全貌，得到更具体的启发。

　　我国地大物博，拥有丰富的、具有地域特征的特种资源。这些资源，无论是风土还是文脉、工艺、生活方式、以及消费声誉，都为中国农产品地理标志这一集群的知识产权形成，提供了浩瀚的星空。在浩瀚的星空里，选择丰富的特种资源登记成为农产品地理标志，成为一种知识产权，这是第一步；通过对农产品地理标志这一知识产权的品种保护、品质管控、品牌运营，使之成为一个兴旺产业，成为一个表征区域特征、区域形象、区域文化、区域竞争的品牌，并赢得农产品地理标志本身及其区域的全方位的价值升维，这是第二步，也是更长远的一步。

　　农产品地理标志，作为一种知识产权，它不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。借助品牌建设，达到农产品地理标志的价值升维，进一步创造区域的品牌价值、品牌经济，这是我们共同的理想与目标。

　　1中华人民共和国农业部，农业部令第11号，《农产品地理标志管理办法》，2007年12月25日发布，2008年2月1日实施。

　　2参见全国人大常委会主席令第74号，《中华人民共和国农业法》，2012年12月28日发布，2013年1月1日实施，其中第二十三条：国家支持依法建立健全优质农产品认证和标志制度。国家鼓励和扶持发展优质农产品生产。县级以上地方人民政府应当结合本地情况，按照国家有关规定采取措施，发展优质农产品生产。符合国家规定标准的优质农产品可以依照法律或者行政法规的规定申请使用有关的标志。符合规定产地及生产规范要求的农产品可以依照有关法律或者行政法规的规定申请使用农产品地理标志。”第四十九条“国家保护植物新品种、农产品地理标志等知识产权，鼓励和引导农业科研、教育单位加强农业科学技术的基础研究和应用研究，传播和普及农业科学技术知识，加速科技成果转化与产业化，促进农业科学技术进步。”

　　3中华人民共和国农业部，农业部令第11号，《农产品地理标志管理办法》，2007年12月25日发布，2008年2月1日实施。

　　4《中华人民共和国农业部公告》，第1071号，《农产品地理标志登记程序》《农产品地理标志使用规范》，2008年8月8日发布并实施。

　　5中华人民共和国外交部，《中欧地理标志协定的签署现实了中国政府保护知识产权的决心》，2019年11月6日。

　　6马爱国，地理标志农产品保护工程启动仪式暨全国农产品地理标志培训班上的讲线日；参见“农业品牌研究院”微信公众号。目录

　　一、回望来时路：建立“四独特”的产业价值（一）生态环境：橘生山海间，天然优生带