包装盒上印满日文的秋月梨，其实来自山东；替换标签后，南非橘子立刻“变身”澳柑；国产葡萄披上“洋外衣”，从6元一斤暴涨到66元……而所谓的“进口水果标签”，甚至可以从网上直接买到，每贴只要两三分钱。（10月20日央视新闻）

　　假冒进口水果的商家不需要承担进口水果的运输、关税、质量检测等费用，却能以进口水果的名义销售，不仅欺诈消费者，扰乱了正常的市场价格秩序，获得不正当的竞争优势，还挤压了国产水果商家的生存空间。对这种乱象，除了监管部门进一步加大日常监管力度外，更需要想办法让国人提高对国产水果的自信心。

　　我国不仅是水果进口大户，也是水果出口大户。据统计，2023年，中国水果出口额49.8亿美元。在山西运城，主要栽植的13类果品全部实现出口，销往76个国家或地区，多款水果甚至实现“首发”海外；广东卖出的每100颗荔枝中，就有1颗漂洋过海。

　　在这样的背景下，为何还出现国产葡萄换上洋外衣价格相差10倍、论斤称变成论个卖的问题？除了少数国人崇洋心理作怪，更重要的原因是国产水果品牌建设还有许多工作要做。品质是品牌的根基，高端品牌一定要拥有高端品质。“酒香也怕巷子深”，更加重视品牌建设，品牌影响力才能进一步提升。以融安金桔为例，“2022中国品牌价值评价信息”显示，其品牌价值由2021年的19.42亿元提升至30.85亿元。

　　品牌化是水果产业的最大机遇，是帮助农民增收的有效手段，是促进消费升级的有效路径。对于生产端来讲，品牌代表高溢价；对于流通端来讲，品牌代表稳定的采购货源；对于消费端来讲，品牌代表优质、安全、健康，以及美好的生活享受。品牌产品能够满足顾客的物质需求，这是基本要求。优质品牌继而能够与顾客产生精神共鸣，甚至超出顾客的期待，那么这个品牌就能持续地吸引消费者。

　　作为世界最大的水果生产和消费国，我国国内的水果品牌建设与消费升级的需求还有不小差距。国产水果仍存在不标准化的现象，导致用户体验参差不齐，同一批次水果，大小、口感、品质都不稳定，因此必须提高产业的标准化、特色化、品牌化水平。

　　当然，水果的品牌化也要让更多人消费得起。这就需要在标准化、特色化、品牌化基础上实现稳定的规模化。比如，陕西的洛川苹果，品牌价值687.27亿元，居全国水果类榜首，但其价格每斤不超过10元，就在于扩大规模稀释了稀缺性。虽然价格降了，但总收入提高了。另一方面，要充分发挥电商的作用，通过直采拼团等措施，把消费者的到手价格拉低。

　　如今，面对种类繁多的水果，消费者更趋理性，很注重性价比。这就需要加快水果向标准化品牌化迈进的步伐。从选育优质品种、开展标准化种养，到完善分选加工链条、搭建质量管理体系，科学技术和先进理念的广泛应用，将让水果类型更丰富，水果质量更好吃更营养，价格更普惠。到时候，国产水果换上“洋外衣”价格倍增的现象自然就消失了。

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