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　　不知从哪年开始，临近中秋，商家们就抢着要摘得“奇葩月饼”的桂冠，恨不得把月亮都塞进小小的月饼里。

　　还真别说，星巴克几年前就推出过竹炭月饼，把月饼做得跟煤块似的，真让人怀疑这东西“何似在人间”。

　　如今，大厂们也加入奇葩月饼的竞赛，激烈的战场上弥漫的不是火药味，而是各种螺蛳粉、辣条、韭菜混合的奇怪风味，简直是“味不惊人死不休”。和它们比，曾位居奇葩月饼榜榜首的五仁月饼都算小清新的了。

　　如果要问月饼界的“泥石流”有多神奇？谢邀！通过天眼查，我们找到了各种各样奇葩的月饼，真的是大开眼界。

　　月饼这块传统糕点自古就不乏创新，苏东坡当年吃的还只是酥皮糖心的小饼，到明朝就已经有了今天果馅月饼的雏形。

　　诸如肯德基必胜客奈雪的茶等看起来和月饼八竿子打不着的品牌，都推出了中秋月饼礼盒，于是就把各种炸鸡、奶茶和果脯等风味带进了月饼市场。

　　毕竟现在的品牌都喜欢玩跨界，《5 年高考 3 年模拟》都能和蘇盒珊联合出雪糕。

　　不过，跨界做月饼这事，其实很早就有了。今年就是哈根达斯卖月饼的第 10 个年头，当年哈根达斯刚推出冰淇淋口味月饼时，一度需要人们排队一小时才能提到货。

　　看到同行尝到甜头，卖咖啡的星巴克、卖奶茶果饮的喜茶、卖坚果零食的良品铺子……也都想来分一杯羹。

　　这些品牌本身自带流量，有一批年轻的追随者，一旦进入月饼市场，丰富消费者选择的同时，也给传统节日注入新的活力和魅力，把“跨界月饼”做成年轻人追捧的新网红。

　　喜茶就在 2019 年推出过备受好评的麻辣小龙虾味月饼，但它并不是最早这么做的。我们通过天眼查检索知识产权信息，找到了历年月饼专利的申请资料。发现早在 2003 年，就有人申请了龙虾味月饼的专利。

　　此后，万寿菊花月饼、皮蛋蜜豆月饼、泡菜萝卜丝大蒜月饼、玻尿酸月饼……奇葩口味一个接着一个。

　　从天眼查查询到的月饼专利信息显示，近年来，诸如保健养生月饼、新型女性养生月饼的专利申请也是屡见不鲜，迎合着现在人低糖低脂的饮食偏好。

　　但说到底，口味只是个噱头，想吃小龙虾或猫山王榴莲，直接买不香吗？让大部分厂商最花功夫的，还是月饼的形状和包装。

　　在天眼查的专利检索工具中，有记录可查的月饼专利信息有 1 万条左右，其中主要跟口味相关的发明类型专利只占到 12.6%，近 8 成的专利则都和外观设计有关。

　　小兔子、爱心、象棋等形状在今天都算过时了，一些博物馆直接把文创月饼做成文物的形状，如三星堆博物馆的黄金面具月饼、清华大学艺术博物馆的文房四宝月饼等。

　　月饼吃完了，精美的礼盒甚至都舍不得扔，故宫 2019 年联合景德镇非遗技艺传承人吴江钟创作的锦绣花瓶包装，摆在家里插花简直跟艺术品一样；星巴克今年上市的中秋礼盒经过简单的组合，就能变成书架、手机音箱、收纳盒、笔记本架。

　　但不管星巴克、喜茶们怎么琢磨新口味、新包装，他们每年推出的月饼，可能都是广式月饼的内部 PK。

　　通过天眼查，我们统计了各省市月饼生产相关企业的数据。目前中国企业名称或经营范围含“月饼”，且企业状态为“在业、存续、迁入、迁出”的企业，达 2.3 万余家。

　　从区域分布看，广东、河南、广西的月饼相关企业数量位列前三，三个地方总计占比达 31.6%。

　　这些月饼企业，源源不断地向全国甚至海外输出着广式月饼，跟各流派的月饼一决雌雄。

　　传统“广京潮苏滇”五大月饼流派中剩下的三派，论企业数量，甚至都进不了前五。

　　在主产京式月饼的京津冀中，只有河北勉强挤进了前十。而主产苏式月饼的江苏和滇式月饼的云南，月饼相关的企业分别只有 817 家和 715 家，不及广东的零头。

　　可见，在月饼这个江湖，广式与其他流派的关系就如同“六大门派围攻光明顶”，并且到头来最受市场喜爱的还是广式月饼。

　　艾媒金榜发布的《2020 中秋月饼品牌预热榜单 TOP10 》中，前五名分别是苏州稻香村华美月饼、美心月饼、杏花楼月饼和广州酒家，后四家都是广式月饼品牌。

　　虽说在中秋节吃月饼的习俗由来已久，但广式月饼其实是融合了国外糕点制作技术后的产物，直到晚清才出现，在各派中成型最晚。

　　但靠着不易破碎、易于携带和存储的特性，再加上较早利用工业流水线生产和在全国开分舵的商帮优势，广式月饼很快实现了对其他流派的逆袭。

　　如今，虽然大家的选择更多样了，但据南方都市报与京东的联合调查，今年中秋依然有接近一半的消费者选择购买传统广式月饼，而愿意购买创意月饼或特殊口味月饼的仅占 20.24% 。

　　可见，虽然新式风味层出不穷，可尝了鲜之后，人们还是愿意回到最初的味道，广式月饼已经成为国人味蕾最能带来中秋记忆和情怀的味道。

　　月饼中做得最成功的的是广式月饼，而广式月饼中做得最成功的，广州酒家肯定算一个。

　　相比于天津狗不理的黯然退市，北京全聚德年初关停天津最后一家门店，同为“中华老字号”的广州酒家却像常青树一般，赚的盆满钵满，还成了“靠月饼上市的餐饮企业”。

　　在天眼查的上市公告查询系统中，可以看到各上市公司的完整财报，其中也包括了广州酒家的历年财报信息。从 2017 到 2020 年，广州酒家月饼销量及营收连年攀升，仅 2020 年就卖出了 1.46 万吨的月饼。

　　2020 年，广州酒家单靠卖月饼的营收就有 13.78 亿元，占到总营收的 41.9% ，毛利率高达 58.37%，是不折不扣的 “辛苦一个月，开心一整年”。

　　卖月饼之所以可以把毛利率做到这么高，说白了，因为做一块月饼的成本比你想象的低得多。

　　广州酒家 2020 年的业绩报告数据显示，相比于月饼业务带来的 13.78 亿元创收，成本只有 5.74 亿元，其中月饼直接材料花掉了 4.27 亿元，占营收比例的 30.99%。

　　东吴证券曾对广州酒家的月饼制造进行更详细的单位测算，研究发现，对于包装精美的月饼，包装材料的单位成本约 14.04 元每千克，甚至高过月饼本身原材料及能耗的单位成本 12.45 元每千克。

　　可别以为广州酒家是老字号，就不会做营销，事实上，它很善于和年轻人打成一片。今年 8 月底的时候，广州酒家就和宝可梦、哆啦 A 梦等动漫品牌联名推出月饼礼盒。

　　当然这也就意味着，你在市场上所买的很多月饼，其实有一大半成本都花在了包装上。

　　怪不得现在的中秋月饼越整越浮夸。一个几斤重的中秋月饼礼盒，里三层外三层的包装，好不容易拆开，却只装了 6 个小小的月饼。真搞不清我们买的到底是月饼，还是装月饼的盒子。

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